示范區作為營造客戶體驗的載體，是項目營銷最重要的武器。

以前地產行情好時，房企做示范區追求華貴，怎么費錢怎么來。但現在行情轉冷，項目利潤比紙薄，降本增效成了房企的更大訴求。對于示范區的打造，大家也開始追求效果與成本的平衡。

有地產人透露，三道紅線后，他們公司推出新的管理動作，要求營銷部門也必須參與成本控制，比如參與效果類成本、展示類成本、費用類成本的成本優化。

那么，對于地產項目，如何在確保示范區效果的同時，做好成本優化呢？

下面結合標桿房企的案例來詳細分析。

示范區方案策劃階段，通常由營銷部門主導示范區定位工作。很多地產項目對前期策劃工作不重視，工作做得不夠細致、扎實，往往導致后期返工、變更，從而產生大量無效成本。比較常見的問題有三個：

1、建筑不符合當地規范，導致被拆除

在示范區動工之前，一定要確定各種建造是符合規范的，吃透當地規范，避免違規操作。

比如江西有個項目搭建了400平米的售樓處，由于被政府定義為違章建筑，蓋到一半就被強制拆除了，浪費了大量人力物力。
      2、前期準備不充分，對競品研究不夠深入，邊做邊改

在方案策劃階段，示范區定位要清晰，比如采用什么風格，售樓處是長久性還是臨建，做集裝箱還是集約式等，景觀投入多少，重點敏感成本投入多少等等，一旦開工就不要輕易變更，否則很容易成本失控。

3、某三四線項目，由于前期對客戶研究不到位，示范區做得比較low，結果銷售不利，后期不得不對示范區景觀進行大幅提升，多花了幾百萬。

所以，示范區要控好成本，前期定位精準非常關鍵。那從定位上看，示范區要控好成本，有哪些手段？

一、能做長久建筑，不做臨時建筑

以前很多項目追求快開盤，希望將示范區建造周期壓縮得越短越好，有的項目會選擇提前建設，將售樓處或樣板房搭建在非開發商自持的土地上，最后在項目清盤或竣工后，再進行拆除。但這種成本代價太大。

如何達到成本與效果的平衡？

更好的方式是減少臨時建筑搭建，更多打造實體售樓處及實體樣板房等建筑。

這樣就很好解決了示范區投入大成本高的問題，實體建筑以后可以作為共建配套投入使用，實體樣板房可以賣掉，示范區景觀也可以留存下來。這樣就不用擔心幾千萬成本打水漂，能將精力集中在示范區效果營造上。

比如碧桂園某項目，將幼兒園前期作為售樓處，但為了使售樓處擁有更好臨街展示面，他們將幼兒園的位置進行了調整。

二、臨時型售樓處盡量能循環使用

如果實在沒有條件做建筑，只能做臨建型售樓處，則盡量做可循環利用的售樓處。

一是以前比較常見的是集裝箱售樓處。

集裝箱搭建臨時售樓處的優勢很明顯，搭建速度快，一般來說，單體建筑10-20天，組合式建筑20-40天，就可以交付使用，而且不受到雨季等自然環境的限制，使用后還可以回收重復利用。

同樣的集裝箱售樓處，可以重復利用，保持原箱體結構不變，增設一個箱體，在原箱體外面掛一層白色鋼板，整體就可以重新裝修。據了解，復制一個集裝箱售樓處，成本能節約近60%。

二是現在比較流行引入裝配式技術，打造模塊化可拆裝的售樓處。

目前萬科、綠城、保利等標桿房企都在嘗試，保利越來越多售樓處都引入了裝配式技術。只需要15天時間，就能把一個城市的售樓處原樣平移到另一個城市，一個裝配式售樓處可以多次利用，節約了90%的成本。

三、控制示范區面積，避免大而不當

從展示效果來考慮，示范區面積越大，展示內容越豐富立體越好。但從成本角度，臨建型示范區，還是要小而緊湊，在保證效果的同時，控制面積。

某標桿房企的示范區面積基本控制在2000平以內，甚至很多項目的示范區只有幾百平米。

四、樣板房數量不是越多越好

每個地產項目都會有好幾種戶型，那要做幾個樣板間，選什么戶型來做？

有些項目會選擇做3個以上的樣板間，但這種做法不但增加了成本，無形間也提高了銷售難度。

因為不管你做幾個樣板間，客戶都想看，結果在每個樣板間停留的時間會減少，也就削弱了銷售人員的講解時間，消耗了他們有限的精力。

如果預算有限，選較好和數量最多的戶型來做樣板間，兩個樣板間能保證銷售人員在合理時間、體力分配下，接待最多的數量。

從公司層面來看，限額設計是控制成本的關鍵手段。

比如某標桿房企將示范區成本管控分為三項進行綜合控制，包括”示范區總籌建成本”、“示范區營銷工程設施費”、“單方成本限額標準”。前兩項為強控指標，原則上不可突破，如遇特殊情況需要集團多個部門審批。第三項為指導性指標，可以根據項目情況進行調整。

那么，在限額設計之下，如何保證效果的同時，又能更大程度為項目甚至公司節約成本呢？

一、客戶敏感區，要加大成本投入

站在客戶體驗視角，示范區入口、售樓處和樣板間這幾個是最重要的場景和功能區，一定要在成本上舍得投入，其他功能區則可以適當降低標準。

比如萬華在重慶新做的項目，在示范區入口處做了總長度22米的大地藝術雕塑群，非常震撼。這里給到了客戶一個先入為主對項目的認可。

對于售樓處，一樓大廳是向客戶傳遞產品功能、價值、效果和體驗最重要的空間，這里在精裝上要重點投入，打造出具有項目風格和特色的空間。對于二樓和三樓區域，如果是非面客空間，精裝標準適當降低。

對于樣板房，是最能刺激客戶購買欲的空間，要盡可能通過精裝修展現出戶型優點，讓客戶感知到未來生活場景，產生購買欲望。為此，樣板房成本優化空間相對較少，是需要重點投入的空間。

值得注意的是，樣板間選址一般選景觀更好的戶型，并且周圍無遮擋，這樣能進一步提升客戶體驗。

二、景觀要以設計取勝，而非堆砌名貴材料

對于實景展示的示范區，會將項目核心亮點景觀建造出來。但對于臨建型示范區，面積通常不會太大，那么在設計上需要更加精細化，讓客戶體驗更加豐富多彩。

1、通過設計突破空間的物理及心理局限

首先，拉長動線，制造曲徑通幽的效果。

比如使用折廊或汀步來串聯空間，將交通流線和景觀緊密結合在一起，讓動線變得曲折有趣。比如北京西山的天著春秋同樣利用場地的狹長態勢進行了動線迂回，人們在經過碎石磨礪墻的時候，其實是繞著示范區園林多走了半圈。

這些簡單的空間方式起到的是擴大示范區動線的目的。

其次，弱化邊界，從視覺上放大空間。

除了動線，還能通過一些材料，營造特殊視覺效果，從而拓展空間。

比如售樓處使用通體落地玻璃窗，讓室內外多重空間交融在一起，進而淡化空間界限，從視覺上擴大空間效果。

2、精選材料，強調植物搭配效果

 住宅類示范區景觀項目硬景面積比較大，材料也更加精致，成本占比會比較大，在確保假山、跌水、門頭的亮點做法外，盡量優化大面積鋪裝的材料，比如采用性價比更高的材料來替代硬質鋪裝。
        比如水景帶來靈動美觀等好處自不用說，耗費成本貌似不高。不過仔細算算，水體更換、落葉清理等后期打理的隱形成本不能忽視。此外，水景在南方容易滋生蚊蟲，在北方損耗成本更高。

不少示范區不約而同選擇了枯山水。體驗效果都很驚艷，后期打理起來也更簡單。

軟景成本主要在苗木品種上，一般非豪宅類示范區，苗木規格可以適當降低，增加地坡類和草坪的面積。比如現在客戶都追求生態農業，打造社區農莊也許會更受歡迎。

對于地產工程，打造示范區工程更大的難點是工期緊張，尤其是高周轉示范區，搶工是常態。但是越是搶工，越容易出錯導致返工，反而浪費更多成本。

金茂南昌精裝經理王鵬曾經分享過，他負責的精裝工程一般在主體建筑完成之后入場，但留給精裝工程的工期只有30-40天左右。這么緊張的工期對工程來說，難度非常大。

一、做好施工策劃，管理上減少犯錯

王鵬認為，要在工期內搶出示范區，一定要在管理上做好三個方面把控，一是降低甲方出錯，二是降低材料供應商出錯，三是降低乙方出錯。

首先，降低甲方出錯，主要是前期策劃要到位，在項目開始前，做好專項策劃。將所有可能影響到施工的因素都考慮在內，這樣管控動作才會更到位。

其次，降低材料供應商出錯。

包括材料采購要前置，在精裝工程里，材料的到位情況對工期影響非常大，需要花大量時間對材料進行精細化管控。

同時，盡量選擇已經合作過的熟悉公司運作和要求的總包單位、安裝單位、裝修單位和園林施工單位，同時展示區與貨量區分開施工，單獨簽定施工合同。

第三，做好對乙方的管控。包括團隊面試、宣貫，讀圖講圖、排好詳細的施工計劃、施工過程留痕、現場管控等。

上海某百億軍團，特別重視樣板區計劃的管理，要求完善詳盡的施工計劃和全面細致的專項計劃，重大節點倒排計劃。對跨度較大的樓、屋面結構，增加砼標號等技術措施縮短拆模時間以及安排晝夜加班等方式壓縮工期。

在展示區施工階段，該房企的項目部會牽頭主持每日碰頭會，及時協調和處理施工過程中出現的各類問題。

二、工藝優化，降低施工成本

同一種裝飾材料，往往會有不同的施工方法，在保障裝修效果的前提下，選擇一些易施工，且成本低的工藝工法。

比如一些豪宅樣板房精裝修中常用到的石膏線條手繪描金，改成由工廠批量加工再粘貼能減少成本。還有些項目做墻面裝飾時，通過改變工程做法，也能節省不少費用。比如干掛做法的綜合成本為1117元/平，而換成DTA粘接劑粘貼石材，綜合成本僅為869元/平。